Server side tracking: wie, wat, waar en waarom (zeker)?
Welke? Lees vooral verder!
De tijd van het ongebreidelde ‘doe-maar-waar-je-zin-in-hebt’ lijkt stilaan voorbij. Op 25 mei 2018 trad de GDPR in werking. Die Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) zorgt ervoor dat bezoekers altijd toestemming moeten verlenen voor het gebruik van cookies door derden. Onthoud de term.
Er worden – vaak terecht – meer en meer vragen gesteld bij de risico’s van een te publieke online-aanwezigheid en er bestaat zoiets als het recht op privacy. Daarmee gaan ook online wettelijke rechten en plichten gepaard en het is in dit kader dat de term server side tracking zich situeert. En ‘client-side tracking’.
Wat is client-side tracking?
De meest gebruikte, huidige methode om online data te verzamelen, is via ‘client-side tracking’. Third party cookies (hier is de term) registreren klantdata en websitestatistieken in de browser (de client) van de gebruiker en die verstuurt alles naar externe platformen (Google, Meta …) zoals we het sinds jaar en dag gewoon zijn.
Het is alsof je een winkel binnenstapt en drie, vier, vijf, tien ‘derden’ je doen en laten filmen. En ze doen dat niet enkel in die winkel: ook wanneer je daar al lang weer buiten bent, blijven de camera’s draaien.
Client-side tracking botst op haar limieten en mist naar schatting ondertussen zowat een kleine helft van desktop-datastromen. Dat zal in de toekomst enkel toenemen. Heel veel van de camera’s die derden in winkels hebben hangen, zijn ondertussen afgedekt. De rest volgt ongetwijfeld.
Wat is server side tracking?
Enter ‘server side tracking’, waarbij de dataverzameling en de gegevensbewaring op een eigen server gebeurt en niet via de browser. First party data dus. Geen derden die camera’s in winkels hangen, wel de winkeleigenaar zelf.
De camera’s filmen enkel nog binnen de muren van het pand en vervolgens beheert de eigenaar van de winkel zelf de gemaakte filmpjes. De online winkeleigenaar verzamelt de data daarvoor op een eigen server (een stukje van de cloud) en is dus meteen ook de data-eigenaar.
Met eigenaarschap komt verantwoordelijkheid. Privacyregels, gegevensbescherming en nieuwe wetgevingen blijven natuurlijk van toepassing en het zal de eigenaar van de data zijn die ze moet bewaken.
Server side tracking is interessant voor elke onderneming die online gegevens verzamelt. Hoe meer data, hoe groter de waarde wordt.
De nood aan meer privacy en het ontstaan van een wettelijk kader zal van server side tracking de basis van dataverzameling maken. Het nieuwe evenwicht tussen ethiek, verantwoordelijkheid, keuzevrijheid en gepersonaliseerde marketing betekent een stap vooruit en dus is de implementatie van server side tracking vandaag al een goed idee.
Wat zijn de voordelen van server side tracking?
De locatie van dataverzameling (en dus de verantwoordelijkheid ervoor) is het grote verschil tussen ‘server side tracking’ en ‘client-side tracking’. De server komt erbij, als nieuwe opslagruimte en extra laag tussen de data en de derden die ze graag willen gebruiken voor hun marketingdoeleinden.
Die extra laag vraagt weliswaar een technische uitrol, maar brengt ook een aantal belangrijke voordelen met zich mee.
1. Meer en betere data
De ‘third party cookies’ lijken hun eindfase bereikt te hebben. De data-hoeveelheid die in handen van één derde partij komt, wordt in vraag gesteld en wettelijk gelimiteerd. Apple, Firefox en stilaan ook Google en Microsoft beperken hun dataverzameling (noodgedwongen) terwijl extra adblockers en plug-ins nog meer op de rem gaan staan. Elke dataset die nog ontstaat, is stilaan incompleet.
Server side tracking verzamelt eigenlijk dezelfde data die derden niet langer kunnen en mogen verzamelen. Het verschil zit hem in de het ‘eerste eigenaarschap’ van de data, en het feit dat ze niet rechtstreeks doorgestuurd of gedeeld worden met de rest van de wereld. Als data opnieuw volledig geregistreerd kunnen worden, ontstaat ook weer een volledig en meer compleet beeld.
2. Meer controle over die data
Het opslaan van al die verzamelde data op één plaats creëert controle. Server side tracking gebeurt rechtstreeks door de eigenaar van de server en dus ook van de data. Die weet wat er opgeslagen wordt, en waar. In een ongecontroleerde, digitale omgeving als het wereldwijde web leidt een eigen, centrale, beveiligde opslagruimte altijd tot controle.
Als data-eigenaar en data-verzamelaar bepaal je zelf wat je opslaat en wat je eventueel in een volgende fase deelt met andere partijen. Je kan de verzamelde data bovendien aanvullen met extra gegevens uit andere bronnen of verrijken met CRM-data, al naargelang de zin en het doel.
3. Future- en privacy-proof
Server side tracking is een nieuwe omwenteling in de manier waarop bedrijven nu en zeker in de toekomst data verzamelen en inzetten. Het apparaat van de gebruiker (de browser, de ‘client’) draagt niet langer de grootste verantwoordelijkheid, wel de eigenaar van de server waar de data worden verzameld. Gerichte verantwoordelijkheid brengt meer aandacht voor privacygevoeligheid en nood aan veiligheid mee.
In plaats van allerlei (meer en meer als onbetrouwbaar ervaren) derde partijen die het gedrag van je klanten volgen en registreren, ben je zelf diegene die beslist en beheert. Het stelt je in staat om transparanter te werken, met rechtstreekse instemming van je klanten en conform de regelgeving. De kans dat we ooit terugkeren naar het ‘oude’ systeem is onbestaand.
4. Goed voor de website- of webshopprestaties
Een website zonder third party cookies laadt sneller. Er zijn een pak minder transacties, verzoeken en communicatievragen als enkel de eigen server ‘bediend’ moet worden van informatie. Het weghalen van alle externe, derde partijen en externe servers zorgt voor een betere websiteprestatie en dus ook voor een meer aangename beleving bij de bezoeker. Op dit ogenblik zijn dat nog altijd twee belangrijke criteria om de positie in de zoekresultaten van Google te bepalen.
5. Betere marketing en betere campagnes
De balans tussen de nieuwe privacy- en gegevensbeschermingsregels en het verzamelen van zinvolle informatie om daar een campagne of marketingstrategie rond op te zetten, verlegt zich voor een stuk. First party data zorgen voor een andere kijk op de zaken en laten dataverzameling plus het inzetten daarvan toe zonder voorbij de grenzen van de privacy te gaan.
De server side tracking levert op dit moment meer inzichten en meer data op dan de client-side tracking. Dat leidt tot een volledig beeld, goede bijsturingen en betere prestaties van marketing en marketingcampagnes.
Wat moet je doen om server side tracking te implementeren?
Server side tracking vereist het opzetten van tags, triggers en variabelen. Vroeger gebeurde dat enkel in een web container, nu komt daar dus een ‘server container’ bij. Het instellen en beheren van alle tags zoals pixels speelt zich doorgaans af in Google Tag Manager. Dat platform is voor marketeers en developers bekend terrein. Van daaruit bepaal je via transformaties zelf wat vanuit de extra gecreëerde laag naar derden zoals Google of Meta doorstroomt. Data zoals locatie, IP-adres en browserengine kunnen bijvoorbeeld standaard verborgen blijven.
Vanuit de web container gaan de pixels, als alles goed geïmplementeerd werd, via een client zoals Google Analytics 4 naar de ‘server container’ die meestal wordt gehost door een server provider. De server zelf staat op een subdomein, zodat alle gegevens 100% ‘first party data’ zijn en dus conform de GDPR-regelgeving.
